近几年,烘焙食品行业异军突起,一举成为热门赛道,频频出现千万甚至上亿的融资事件。墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌,更是借着国潮风成为烘焙行业的大热品牌。
“好的选址就成功了一半”,烘焙品牌近些年也开始从街边转向购物中心,烘焙也成为购物中心最火的业态之一。
为此,《联商网》 统计了家杭州主要购物中心的烘焙品牌,共计个品牌、家门店。从购物中心烘焙品牌入驻数量、入驻楼层、烘焙类别来分析爆火的烘焙赛道在杭州的发展情况。(图表见文末)
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烘焙品牌的三个基本面
·烘焙品牌入驻购物中心门店数量
注:该图表仅统计数量≥的烘焙品牌,未选入的烘焙品牌在杭主要购物中心门店数量均为家。
本轮统计中共有个品牌,其中门店数量家及以上的有个,门店数量排名前一的是汪保来,共有家,占据门店总数量的%,西树泡芙和布歌东京以家的数量并列排名第二,占比%,红跑车排名第三,共有家,占比%。
00年,汪保来诞生于吴山路。作为杭州老字号糕点,汪保来与其他烘焙品牌相比有着天然的地域优势和受众流量,更懂得杭州本土消费者的需求,专注于制作江南风味的新中式糕点,创造了绿豆酥饼、宫廷桃酥、绿豆冰糕等多个经典产品。
据公开资料显示,尽管已经成立了年,但因为汪保来始终坚持直营模式,所以截止到0年年末一共只开了家门店。然而从0年开始,汪保来以平均每月家的速度在浙江各市迅速扩张,一年半的时间内,汪保来门店数量已经达到了家,涉及绍兴、嘉兴、宁波、诸暨等地,发展势头猛烈。
门店规模对连锁品牌来讲是实力的体现,相比之下,作为连锁品牌的西树泡芙和布歌东京在这方面就显得中规中矩。西树泡芙是摩提食品旗下的品牌之一,创立于00年,目前在全国已有00家门店;布歌东京被称为“甜品界的爱马仕”,自0年创立以来也是受消费者喜爱的人气品牌。
其他品牌既有行业头部品牌,如老国货品牌好利来、美国知名蛋糕连锁品牌Lady M、网红糕点品牌鲍师傅,也有以单品打天下的AlanShare马卡龙、KUMO KUMO芝士蛋糕、司乎·日式鲜吐司、泽田本家·铜锣烧,还有刚刚崛起的新中式点心墨茉点心局、六贤记、虎头局渣打饼行。
总的来说,杭州主要购物中心的的烘焙品牌呈多元化发展。
·烘焙品牌在购物中心的楼层选址
统计结果显示,烘焙品牌普遍偏爱低楼层。家门店中家选址负一楼,占比%;一楼次于负一楼,有家门店,占比%;剩下的楼层里负二楼、二楼的开店数也相较多些,其他楼层比较平均。
值得一提的是,在本次统计中的家购物中心里,没有一家烘焙品牌在三楼开店,推测与商场的楼层业态规划有关。
·购物中心引入烘焙品牌数量
统计发现,龙湖杭州滨江天街、滨江宝龙城分别以家并列排名第一,杭州嘉里中心、龙湖杭州金沙天街、湖滨银泰in以0家并列排名第二。
从购物中心引入烘焙品牌数量来看,滨江江南大道商圈的两个综合体共引入了家烘焙品牌,其中中式烘焙品牌个,西式烘焙品牌个,日式烘焙品牌个,品牌之多、类型之丰富称得上是名副其实的“卷王”。
但从门店扩张数量来看,烘焙品牌入驻购物中心的门店数量并不算多,即使是排名第一的汪保来门店数量也仅有家。从中可以看出烘焙品牌选址上的一些顾虑,购物中心商铺租金的高昂让一些品牌望而却步,一般来说,烘焙品牌在选址时更喜欢人流量较大的步行街或者写字楼。
但一些新兴起的烘焙品牌也慢慢开始选择购物中心,除了人流量大的特点,购物中心无形中可以帮助提升品牌格调、改善品牌形象,这点从购物中心入驻的烘焙品牌可以看出,网红新中式品牌虎头局渣打饼行选择杭州万象城开设浙江首店,墨茉点心局浙江首店则选择了湖滨银泰in。
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西式烘焙占据半壁江山
中式烘焙步步紧逼
在《联商网》统计的家门店中,西式烘焙0家,占比%,中式烘焙0家,占比%,日式烘焙家,占比0%,综合品类0家,占比%。
从总体上来看,西式烘焙占据杭州主要购物中心烘焙市场的一半。其次是最近几年发展势头猛烈的中式烘焙。以墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌为代表,接着是日式烘焙,如日式连锁甜点品牌布歌东京、日式单品泽田本家·铜锣烧,最后是甜品种类丰富的综合甜品,如知名连锁品牌好利来、元祖食品。
0世纪0年代初,国外品牌以合资形式在国内设厂,西式烘焙逐渐进入大众视野,由于一些品牌名声大、产品新颖,西式烘焙很快在国内兴起,国内出现了一批西式烘焙品牌,一时风头无两。
但是最近几年在资本的催化下,烘焙赛道正在重新洗牌。
从大环境来看,随着年轻消费群体Z世代的壮大,品质优良、新颖有趣的产品更容易获得新生代消费者的宠爱;另一方面,近些年来,国家文化软实力显著增强,新中式烘焙乘着国潮兴起的东风,让品牌年轻化,更具有吸引力,俘获年轻消费者的心,以此强化消费者购买意愿,打造营销力。
从烘焙甜品来看,由于西式烘焙产品差异化不大,长此以往对消费者来说缺乏新鲜感,市场需要创新。当爸爸糖手工吐司、西树泡芙、泽田本家·铜锣烧等优质单品出现时,很快受到了消费者的追捧。
此外,西式烘焙好像总是摆脱不了高糖高热量的特点,与国人如今坚守的“不仅要吃得好,还要吃得健康”的理念背道而驰。
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品牌扎堆,同质化严重
统计过程中《联商网》发现,同一楼层出现五六个烘焙品牌的情况屡见不鲜,如杭州大厦0城市广场负一楼引入了个品牌,杭州嘉里中心负一楼引入了个品牌,杭州大悦城负一楼更是多达个,密集程度可谓几步一家。
这不禁让人发出疑问,这种布局真的合理吗?
此外,最近几年兴起的新中式烘焙出现了和西式烘焙一样的问题——同质化严重。当一家国潮风中式点心受到消费者喜爱时,同类型的烘焙品牌纷纷效仿,相似的国潮风装修+产品包装+产品,让消费者很容易产生厌倦感。今年新中式烘焙的“退热潮”,也正说明了行业中存在的问题。
0年月墨茉点心局获得上亿元投资,品牌估值超过0亿元,一度让不少人认为墨茉点心局或许是下一个“烘焙界的喜茶”,但是今年年初却被爆出大面积裁员,发展速度放缓。
此外,今年以来,资本市场在新中式烘焙上没有较大的投资动作,一时间“新中式烘焙凉了”的言论甚嚣尘上。
但事实并非如此,一些爆火的新中式烘焙品牌仍在开店扩张,只是因为出现问题要解决所以放慢了脚步。如何实现产品创新打造差异化,抢占消费者心智增加用户粘性、提升复购率,完善供应链体系,这些都是摆在面前亟待解决的问题。所以,虽然新中式烘焙的确不像之前那样火热了,但也不用急着唱衰。
如今的烘焙市场可以用“拥挤”一词来形容,但仍有很多品牌选择入场杭州。无论是看中杭州作为高消费城市的消费能力,还是看中杭州自带的流量对于品牌的助益,入局之后,新一轮的烘焙赛道的厮杀,最终还是要拿产品说话。
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