成都

互联网新赛道 咱能跑多远

编者按:本文来源于官方账号“世界网商”(),作者范向东,氪授权发布。

00年,新的消费品牌空前爆发。在今年的天猫双料中,0个新品牌获得子类别第一名,个新品牌销售额超过亿元,为往年最高。石材科技、完美日记、泡泡商城等一大批品牌也纷纷上市,敲响了警钟。

随着春节的临近和春节的开幕,新的消费品牌将再次迎来销售高潮。

新消费品牌崛起的背后是新的生活需求。疫情过后,大家更加注重健康和自我满足,每一个微小需求的满足都促进了新消费品牌的成长。

有企业家表示,后成为主流消费群体后,消费品牌将迎来全面、迭代的赛点,还不如趁早抢夺。也有企业家比较谨慎,认为资本会让市场过热。一旦分散,对开办消费品业务的要求就会变得更高。

资本确实正在涌入这条轨道。他们占据了坑,并推动它。之前冷门的吃喝轨道成为新的消费投资热点,融资金额和估值屡创新高。

许多资本机构在新消费品牌的帮助下成为赢家。有的人只用一次投资就赚了很多钱,有的人全押,开花更多。从他们身上,我们看到的不仅仅是金钱的回报,还有新的消费品牌的发展趋势。

消费品牌密集上市,收获高

尽管受疫情影响,00年依然是IPO年。据IT Orange统计,00年中国上市公司数量已达到0家,接近0年的峰值。

在这些IPO中,有很多消费品公司,背后的捕手也获得了丰厚的回报。

《天下网商》根据00年众多上市消费品牌背后的资本机构统计,发现高淳资本、红杉资本、顺威资本、今日资本、高蓉资本、真格基金等。取得了不错的成绩,高淳资本是最多的。

00年,高贤资本投资的好店铺、名优产品、完美日记、蓝月亮成功登陆资本市场,高贤进入较早,持股比例较大。

早在00年蓝月亮一轮融资中,高燕独家投资00万美元,次年又追加万美元。等了0年,有了回报。在首次公开募股之前,高燕持有0%的股份,使他成为蓝月亮最大的外部投资者和第二大股东。0年月,完美日记A轮融资期间,高燕进入,并在后续几轮融资中不断加注。在首次公开募股之前,高燕持有.%的股份,在机构股东中排名第一。

小米资本成为这张桌子的另一极。小米供应链企业石科技IPO前,雷军旗下的顺威资本持股%小米控股的天津金米持股%。在号公司IPO之前,最大的机构股东是红杉中国,持股比例为.%,小米的子公司顺威资本分别持股比例为0.%,两者合计超过红杉。

好店IPO之前,今天的资金持有比例高达0% .00年月首次进行股权转让增资时,今日资本投入00万元,获得近0%的股份。按照好店IPO 0亿左右的市值,今天好店的资金回报率是倍,现在好店市值已经超过0亿。

此外,完美日记成为正格基金成立以来最大的投资,账面投资回报近0亿美元。泡沫商城上市后,奇富资本的账面回报超过00倍。

这些成功案例的共同点是,资本机构在早期就把目光放在了坚定的赌注上。

四大消费轨迹养“大鱼”

风险投资市场注重消费品创业,从0年“资本寒冬”开始。这两年越来越多的雇主想进入市场,热门项目开始挑资本。

由于对赛事和赛道的理解和预测不同,抢票的管理者回报也不同。那么哪些曲目收获了

美食美酒赛道,活力森林。0年月天使之轮之后,袁琪森林开始在资本上疯狂奔跑,每六个月筹资一次。0年0月,袁琪森林完成了由龙湖资本牵头的投资,随后是高蓉资本和黑一资本。当时市场传言其估值为0亿人民币。去年月,Kr。披露,袁琪森林接受红杉资本新一轮融资,估值0亿元。

美容护肤跟踪,完美日记,其母公司易县电商市值超过0亿美元。在首次公开募股之前,完美日记总共完成了五次融资。00年的两轮融资,除了高贤、葛铮、高蓉三家高持股比例的机构投资者外,还有老虎环球基金、厚浦投资、凯雷投资、华平投资。

服装轨道,专注于无性服装品牌。0年月,定居天猫。0年,他在全频道卖出了.亿元。目前,大约有家线下商店。自0年以来,博世已完成五轮融资,投资者包括正格、青山、中鼎、金沙江等知名机构。

智能电路,清洁机器人品牌云鲸。00年双十一期间,云鲸销售额将超过亿元,实现000%的增长。当年月,云辉拿下了字节跳动领衔的A轮和源代码领衔的B轮,完成近亿元融资。月,宣布红杉资本将主导C轮融资,随后是源代码和高燕。

很多投资者都说,新人的崛起是消费品最大的变数。后成长在一个材料丰富、追求个性的时代,这为新品牌的发展提供了机遇。

青山资本创始人张野曾经说过,消费领域有两个红利,即传播红利和审美红利,年轻消费者更多地从全新的媒体传播形式中接触到信息和品牌。美食美酒美妆的爆发与社交平台种草、短视频、直播密切相关。

今天,内容和消费已经不可分割。突围的新消费品牌们,不仅强调功能性,也强调设计和审美。包装、形状、触感、气味、服务等,都是年轻消费者注重的部分。

对新一代消费者而言,自我也越发重要。00年,维多利亚的秘密英国公司破产,主打无钢圈、强调放松舒适的内衣新品牌如Ubras却迎来爆发,背后是消费者心态的变化:女性抛弃男性审美的性感内衣,追求身心的愉悦。

新品类、新地域,消费品创业机会多

不久前,北京大学光华管理学院副院长张影教授指出,新品牌对应的是细分需求。

“由于信息密度空前变大,一个时代不再是十年、五年,有可能三年以后就不一样,消费者形成了许多独特的偏好,而且形成速度越来越快,在此基础上,新品牌大量涌现出来。”

事实的确如此。数据显示,天猫上Top00的新品牌,多数在新需求“品牌无人区”出现。当人们的爱好出现变化,当大牌没有敏锐嗅到,新品牌的机会就来了。

火鸡电器抓住疫情后家居清洁的风口,凭借一款消毒刀筷架乘势而起;奶糖派看到中国大胸女性的烦恼,专为她们做文胸;GOTO做潮鞋收纳盒,去年双一跃成为细分品类冠军。

值得一提的是,在“需求红利”之外,新品牌通常还综合运用“制造红利”“设计红利”“电商红利”。梳理天猫Top00新品牌的所在地可以发现,广东最多,浙江次之。

而从城市来看,大部分集中在一二线城市,上海、深圳、杭州、广州、北京位列前五,产业带集中地区比如苏州、宁波、东莞、佛山等,也跻身前十。

中部、西部、东北地区虽然相对不多,但并未缺席。武汉有汉口二厂,成都有付小姐,西安有劲面堂,哈尔滨有豆小小,青岛、长春、石家庄、海口等地也都有新品牌冒出,富有地域特色的消费品牌成为新趋势。

消费赛道资本热涌

很长一段时间里,消费品不受投资人重视,一个重要原因这类实业投资的想象力有限,而且成长速度较慢,无法比肩互联网项目。

随着中国制造供应链的越加成熟,消费品的生产成本降低;而以天猫为代表的具备趋势洞察、营销、供应链、物流等能力的平台,也为新品牌提供了数字化运营解决方案,加快其发展和破圈,消费品牌的赛道逐渐“性感”起来。

一个明显的趋势是,最近两年,越来越多的投资机构或投入大量人力看消费赛道,或成立专注投资消费领域的子公司。由此,进入消费领域的投资方也变得更加多元,目前可分为四类。

一是持续关注消费领域的老牌资本,比如红杉中国。自00年成立起,消费品和服务就是红杉的主要投资板块。近两年,快速发展的新品牌如泡泡玛特、Babycare、喜茶、Ubras、稳健医疗/全棉时代、三顿半、拉面说等背后,都有红杉的身影。

二是新近成立的专注消费领域投资的资本,例如创立于0年的黑蚁资本。这是中国最早主打消费领域投资的基金之一,其投资品牌包括泡泡玛特、元气森林、喜茶、简爱酸奶、王饱饱、江小白等。

三是在0年前后逐渐进入消费领域的资本,如源码资本。起初,源码专注信息产业,如今已在消费领域广泛布局,参与投资云鲸、茶颜悦色、王饱饱、新派高端白酒开山酒业、美瞳品牌Moody、儿童玩具品牌布鲁可等。

四是在渠道、运营等方面更有优势,往往从业务协同角度选择项目的企业投资方。投资石头科技和九号公司的小米系资本,便是此类代表。双销售破亿的彩妆品牌小奥汀,也已被推进多品牌战略的完美日记收购。去年双成为蒸汽电动拖把销售双冠军的美国品牌Shark,背后则是主营厨房家电的九阳。

消费品牌的优势是稳步成长,但随着热钱的涌入,大手拿钱的消费项目越来越多。如今,消费品公司的成长速度、轨迹以及融资能力,都在向互联网公司靠拢。这颇有些催熟的意味。

资本对消费品的热衷还有多久?或许三五年,或许更短,也或许更久。而当热潮退去,谁能留下,才是最重要的。

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